Açık hava reklamcılığı konusunda uzaman bir dostum Kırklareli’de beni ziyaret etti.Sohbetimiz iletişim araştırmalarının açık hava izleme kısmına doğru şekillendi.
Günümüzde işletmeler tüketiciye ürünlerini, dış mekânlardaki mecraları kullanarak da tanıtma yoluna gitmektedir. Açık hava reklamcılığı, dış mekânlarda kullanılan tanıtım ve reklâm amaçlı broşür, bilboard, afiş, silindir reklam kuleleri, bina cephesi reklam panoları bu tür reklâm mecralarını oluşturmaktadır. Büyük alışveriş merkezlerinin zeminlerindeki, toplu taşıma araçlarının üzerlerindeki, otobüs duraklarındaki reklâmlar birer açık hava reklamı örneğidir. Günümüzde açık hava reklamcılığı ülkemizde de sıklıkla kullanılmaktadır. Araştırmalar göstermektedir ki, tüketiciler açık hava reklamlarını TV, radyo, gazete gibi diğer mecra reklamlarından daha az rahatsız edici bulmaktadır.
Açık hava reklamlarının diğer mecra reklamlarına göre avantajları da bulunmaktadır. Bunlar; daha büyük kitlelere ulaşma imkanı, diğer mecralara göre daha ucuz olması, yaratıcılığa ve farklı uygulamalara elverişli olması, mekan ve konum sınırının daha geniş olması, gider ve içerik açısından esnek bir yapıda olması olarak tanımlanabilir. Evimizden herhangi bir yere giderken birçok açık hava reklamı ile karşılaştığımız açıktır. Gün geçtikçe önemli bir reklâm mecrası halini alan açık hava reklam kanalarının da etkinliğinin araştırılması gerekmektedir. Tıpkı televizyon izleme araştırmalarındaki ratingler gibi açık hava reklamlarının da görünürlüğünün ölçülmesi ihtiyacı bulunmaktadır. Bu araştırmalar ile açık hava reklam mecralarının hitap ettiği tüketici kategorisi, reklam mecrasının konumunun işlekliği gibi değişkenlerin ölçülmesi amaçlanır. Ülkemizde, Açık hava İzleme Araştırmaları Kurulu oluşturularak açık hava reklamcılığı ile ilgili değişkenlerin ölçülmesi üzerine çalışmalar devam etmektedir.
Açık hava reklamlarının etkinliğinin araştırmasında genellikle fizyolojik araştırma tekniklerinden yararlanılır. Reklam İzleme Araştırması (AD Tracking) Reklamın yayınlandığı süre içinde, reklamın etkinliğinin, markanın hatırlanması ve diğer değişkenler üzerindeki etkisinin ölçülmesi araştırmalarına reklam izleme araştırması denir. Reklam izleme araştırmaları ile daha önceden elde edilen Ön-Test sonuçlarını baz alarak tüketicinin reklama beklenen ya da umulan tepkiyi verip vermediğinin belirlenmesini sağlar. Genellikle uzun süreli araştırmalardır. Periyodik dönemler içinde yapılırlar. Aylık, haftalık, iki haftalık periyodlar vb.
Sonuçlar da periyodik dönemler halinde elde edilerek zaman serisi verisi olarak kullanılabilirler. Böylelikle, sürekli ölçümler sayesinde reklam harcamaları, reklamı görme fırsatı (OTS), reklam payı (SOV-share of voice) gibi reklam girdileri ile inceleme yapabilme fırsatı sunarlar. Bu araştırmaların gerçekleştirilmesinde yüz yüze ya da telefon ile anket yöntemi kullanılır. Daha kısa sürede veri toplama imkanı sağladığı için telefonla anket yöntemi daha çok tercih edilir. Ama bu durumda da görüşme süresinin kısa tutulması gerektiği için (Görüşmeler 10-15 dakikayı geçmemelidir), soruların sınırlandırılması söz konusudur.
Bu nedenle araştırmaya katılan kişilere, genellikle reklamın hatırlanmasına (bu reklamı daha önce gördünüz mü?) reklamın mesajının hatırlanmasına (bu reklamın içeriğini anlatabilir misiniz?) ve reklamın beğenilme düzeyine yönelik sorular sorulur. Aslında bir sontest araştırmasıdır. Reklam izleme araştırması ile;
Reklamın satın almada etkili olup olmadığı Reklamın marka imajındaki etkisi Reklamın hatırlanma düzeyi
Reklam mesajının aktarılıp aktarılmadığı
Rakip firmaların reklamlarının etkisi
Medya ağırlığını ayarlayabilme ortaya konulur. Reklam Bilinirliğinin Ölçülmesi, bilinirliliği hatırlama ve tanıma ölçümü tekniklerini içeren hafıza testleri yardımıyla gerçekleştirilir. Burada iki farklı yaklaşım söz konusudur; yardımlı ve yardımsız hatırlama. Tanıma kavramı ise aslında, destekli hatırlama biçimi olarak ele alınabilir. Yardımlı Hatırlama: Tüketicinin kendisine reklamın bir tarifi ya da anahtar olabilecek görsel bir malzeme gibi bir ipucu sunulduğunda reklama ya da kampanyaya daha önce maruz kalmış olduğunu doğrulama düzeyi ile ilgilidir. Reklamın kendisi ya da tüm kampanyayı temsil edebilecek bir reklam gösterilmişse, burada reklamı tanıma terimi kullanılır. Açıkça söylemek gerekirse tanıma, bilinirliğin bir kriteri değildir. Bu, her şeyden önce tüketiciye bir şeyin aklına getirilebilmesi için yardım edilmesi gerektiği anlamına gelmektedir. Yine de tanıma pratikte, bir bilinirlik kriteri olarak kabul edilmekte ve o şekilde kullanılmaktadır. Yardımsız Hatırlama (reklamın kendiliğinden hatırlanması): tüketicinin belirli bir ürün/marka grubu ve/veya zaman boyutu hatta bunlara ek olarak mekan boyutu (araç tipi) açısından tüm reklamı ya da reklamın parçalarını adlandırıp tarif etme düzeyi ile ilgilidir.
Akla ilk gelen reklam bilinirliği: Yanıtlayıcılardan bir ürün grubunu düşünmesi istendiğinde aklına gelecek ilk markanın hangisi olduğu sorularak ölçülür. Bu yolla belli bir marka için yapılan reklamların belleklerde, pazardaki diğer reklamlara göre ne denli öne çıktığı belirlenir.
