İletişim alanında yüksek lisansını tamamlamak üzere Kırklareli’ye gelen bir öğrenci ile çalışmaları üzerinde konuştum. İletişim araştırmalarında yöntemlerden bahsederken, fizyolojik araştırmalara değinmek gerekmektedir. Fizyolojik araştırmalar, aslında daha çok psikolojide kullanılan çalışmalardır. İletişim araştırmalarında ise reklamlar ya da ürün tasarımı gibi uyarıcılara yönelik cevapları ölçmeye yönelik olarak kullanılırlar. Fizyolojik araştırmalar, insanların fizyolojik tepkilerini bazı aletler yardımı ile ölçen çalışmalardır.
Bu araştırmalarda insanların kontrol altına alabildiği ve kontrol altına alamadığı tepkilere göre farklı yaklaşımlar söz konusudur. Kontrol altına alabileceğimiz tepkiler Göz İzleme (Eye Tracking) yöntemi ile incelenir. Kontrol altına alamayacağımız tepkiler ise Galvanik Deri Tepkisi (Galvanic Skin Response), Beyin Dalgaları Analizi (Brain-Wave Analysis), Ses tonu analizi (Voice pitch analysis) ile ölçülür.
Göz Hareketlerini İzleme (Eye Tracking) Yöntemi, ilgi arttıkça göz bebeği büyür varsayımı ile hareket eder. Bu çalışmalarda deneğin nereye baktığını belirlenir. Yani bu çalışmalar, hangi uyarıcının onun dikkatini çektiğini söyler. Fakat niçin baktığını söylemez. Bunun için deneğe sorular sorarak çalışma desteklenebilir. Görsel materyaller için uygun bir analiz yöntemidir. Aşağıdaki resimde göz hareketlerini izleme cihazının kullanıldığı bir uygulama yer almaktadır.
Galvanik Deri Tepkisi Analizi çalışmasında, reklamlara ya da bir ürüne karşı tepkileri ölçülen kişinin psikolojik bir dürtü karşısında (örneğin korkma) ortaya koyduğu psikolojik tepki ölçülür. Bu araştırmalar cildin, özellikle de avuç içlerinin ve diğer kılsız bölgelerin, uyarıcıya bir tepki olarak elektrik direncinin değişmesi mantığına dayanır.
Duygu ve stres düzeyindeki değişimleri ölçmeye yarar. Heyecanı ölçmeye yarar. Olumlu – olumsuz tepkileri birbirinden ayıramaz. Bunları analize yönelik sorular ile desteklenmelidir. Aşağıdaki görselde bu yöntemde kullanılan fizyolojik cihaza bir örnek sunulmuştur.
Beyin Dalgaları Analizi, beynin sol lopu ve sağ lopunun farklı çalıştığı mantığına dayanır. Sol lop; mantıklı, rasyonel, analitik bölüm, sağ lop ise duygularla, hislerle, sözcüklerle ilgili bölümdür. Araştırma laboratuvar ortamında gösterilen olaya karşı kişinin beynindeki değişimlerin beyin dalgaları yardımı ile ölçülmesi biçiminde gerçekleşir. Burada da çalışma sorular ile desteklenir.
Online pazarlama ve reklamcılık giderek yaygınlaşırken, bugün varlığını sürdüren pek çok büyük sitenin birinci gelir kalemini oluşturmaktadır. Durum böyle olunca yıllık gelirleri milyarlarca dolar olan bu devlerin online pazarlama konusuna özel ilgi göstermesi kaçınılmazdır. Örneğin, Facebook‘un Neurofocus ile birlikte yaptığı bir araştırmada kullanıcıların beyin dalgalarını ölçerek online pazarlamanın nörolojik etkileri araştırılmıştır. Neurofocus’un sitesinde yayınlanan raporun amacı online pazarlamanın nörolojik olarak ölçülebilir verilerle ele alınıp alınamayacağını bulmak ve eğer bu mümkünse bu veriler sayesinde online pazarlamanın etkilerinin nasıl arttırılabileceğini ölçmektir.
Facebook’un yanı sıra premium siteler olarak nitelendirilen Yahoo ve New York Times’ın da dahil olduğu araştırmada, kullanıcıların ilgileri, duygusal ve hafıza etkileşimlerinin farklı sitelerde ne şekilde ortaya çıktığı ölçülmüştür. Yapılan ölçümlere göre Facebook ilgi ve duygusal etkileşim alanlarında Yahoo ve New York Times’ın önünde görünmektedir. Bir tek hafızaya kaydetme konusunda New York Times, Facebook’un az farkla önünde yer almaktadır. Araştırmada Facebook sosyal ağları, Yahoo hafif haberler ve eğlence, New York Times ise önemli haber ve yorum kategorilerinde ele alınmıştır. Bu durumda online pazarlama açısından bakıldığında ilgi ve duygusal etkileşimin daha fazla kişisel tecrübe imkanına sahip, sosyal ağlarda öne çıktığı, fakat bunların daha hızlı tüketildiği, hafızada yer etme özelliğinin ise yoğun bilgi içeren haber kaynaklarında yüksek olduğu sonucuna varılabilir.
Raporda öne çıkan diğer sonuçlardan bazıları ise şunlardır; Premium olarak kabul edilen siteler her üç ölçümde de ortalama sitelerden daha yüksek geri dönüşler almışlardır. Cinsiyet farklılıkları çok sınırlı alanlarda kayda değer sonuç değişikliklerine yol açmıştır. Örneğin erkekler Facebook’u kadınlara oranla daha fazla “benim için” yani kişisel tecrübe olarak algılarlarken, kadınlar Yahoo’yu erkeklere oranla daha fazla bağlantı ve tavsiye kaynağı olarak kabul etmektedirler
