Ödeviniz Kırklareli’ye has bir ürüne reklam yazmak. Nereden başlarsınız? Çoğu metin yazarı işe reklamın sözel içeriği, yani metin ile başlar; bunun anlamı, başlık, alt başlık, gövde yazı, imza, manşet ve slogandır. Bütün bu metin türlerini kapsayan birkaç reklam vardır, öte yandan her reklamda bunlardan en az biri, çoğunda birkaç tanesi bulunur. Yazmaya başlamadan önce, biraz çalışma yapmanız, özellikle de araştırma yürütmeniz şarttır. Niçin, ne hakkında ve kime yönelik yazmakta olduğunuzu belirlemelisiniz.
Araştırma işleminde bu sorulara karşılık vermede evrensel olarak benimsenmiş bir yöntem olmamakla birlikte, birkaç evrenin taşıdığı önem genel kabul görmüştür:
1. Olası alıcıların belirlenmesi,
2. Ürünün analiz edilmesi,
3. Hedeflerin ortaya konulması.
Olası Alıcıları Belirleyin En başlangıçtan, izleyicinin tanınması zorunludur. Onların kim olduklarını, ne istediklerini ve onları neden istediklerini bulup çıkarmanız gerekir. Önce, mesajınızı nasıl ateşlemeyi yeğlediğinize karar verin: Tabancayla kitle pazarına mı, yoksa tüfekle belli bir hedef kitleye mi? Tüketiciler sunduğunuz ürün ya da hizmete yönelik göreli gerçek ya da olası ilgileri bakımından tanımlanırlar. Müşterinizin sattığı ürün türü pazarında etkin olan ateşli olası alıcılar vardır. Bir de, ilgi gösterebilecek ılımlı olası alıcılar bulunur. Kimileri, reklamınız ilgilerini çekene kadar onun pazarda olduğunu bilmeyecektir. Tüketicilerin çoğunluğunu oluşturan olası alıcı olmayanlara gelince, ürün ne denli yararlı ya da ucuz, reklam ne denli etkili olursa olsun, bu kişiler sizin sattıklarınız için pazara çıkmazlar.
Örneğin, 70 yaşındaki emekli bir adama hamile giysisi satmanız olanaksızdır. Sonra, elinizdeki ürün ya da hizmet için bir "tüketici profili" yazın, potansiyel alıcılarınızın özelliklerini kısaca belirtin. Onları demografi ve psikolojik özellikleri bakımından inceleyip yaş, cinsiyet, gelir düzeyi, yaşam biçimi ve ruhsal durumlarını tanımlayın.
Bir insan topluluğunun sayısal olarak açıklanabilen özelliklerine demografi denir. Yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek ve medeni durum gibi etmenleri içerir. Reklam yazarı bu bilgilerin dilediği kadarını kullanıp yararlanabilir.
Örneğin, ürünün olası alıcılarının tümü kadın, 50 yaşın üstünde ya da yüksek okul mezunları olabilir, ayrıca bunlar da gelir düzeylerine göre sınırlandırılabilir.Psikografi Gelir düzeyi yükseldikçe ve toplumsal hareketlilik arttıkça, demografik etmenler çerçevesinde kimlerin neyi satın alacağının belirlenmesi giderek daha da güçleşebilir. Yüksekokul öğretmenlerinin, müzisyenlerin, inşaat kalfalarının benzer gelir düzeyleri olabilir. Ancak unutmayalım ki, değişik zevkleri, ilgi alanları ve dolayısıyla, değişik satın alma alışkanlıkları vardır.
"Psikografi" çalışmasının amacı aynı demografik toplulukta bulunan kişiler arasındaki yaklaşık nicel farklılıkların belirlenmesidir. Tüketici araştırmasının bu alanının ele aldığı konular yaşam biçimi, kişisel hedefler ve değerler, psikolojik özellikler gibi kriterlerdir. Bu açıdan tanımlanan pazarlarda canı sıkılan ev kadınları, sporsever işadamları ya da bilgisayar oyunu oynayan okul çağı çocukları bulunabilir.
Ürünü Çözümleyin Elinizdeki ürün ya da hizmet üzerine yazmaya başlamadan önce, onunla ilgili her şeyi bulup çıkarmalısınız. Ürün için bir belge düzenleyin, onun özelliklerini (biçimi, içindekiler ya da malzemeler, kalite, işçilik, fiyat), onunla ilgili test sonuçlarını, satış kayıtlarım ve üreten şirket hakkında genel bilgileri de içeren gerçekleri oraya geçirin. Ürünü inceleyin ve kendiniz kullanın. Satıcılar, tasarım uzmanları, toptancılar gibi yararlı bilgi alabileceğiniz herkes ile konuşun.
Rakip şirketlerin aynı kategorideki ürünlerini bulun ve araştırın. Ticari belgeleri okuyun. Sanayi odalarından araştırma çalışmalarını ve raporları isteyin. Rakiplerinizin ürünleri ile kendi ürününüz arasındaki (hem olumlu hem de olumsuz) farklılıkları belirleyin. Rakip şirketlerin satış yöntemlerini, reklamcılık tekniklerini ve pazarlama hedeflerini inceleyin. İkincil ölçüde önem taşıyan bu araştırmaya ek olarak birincil bir araştırma yapmayı (ya da bir araştırma kuruluşuna yaptırmayı) da unutmayın, diğer bir deyişle, incelemeler, anketler ile karşılıklı görüşmeleri de içeren tüketici analizleri düzenleyip denetleyin. Hedeflerinizi Ortaya Koyun Temel düşüncenizin daha ilk evrelerinde reklamınızın neyi başarmasını ya da neyin üstesinden gelmesini istediğinize karar verin. Eğer bu büyük bir reklam kampanyasının ya da pazarlama planının bir parçası ise, o zaman bu kapsamlı programda reklamınızın alacağı görevi belirlemeniz gerekir.
Hedeflerinizi ortaya koymada ne kadar açık olabilirseniz, reklamınızı kaleme almak o kadar kolay olacaktır. Gerçekte, yapmaya yeltendiğiniz şeyin ne olduğuna karar verene dek bir sözcük bile yazmamanız gerekir. Hedefler geniş ya da dar kapsamlı olabilir. Onları kısa ya da uzun döneme yönelik amaçlarla ilişkilendirmek olasıdır. Bunlar ürünler ve hizmetleri ya da görüşler ve imajları ilgilendirebilir.
