Kırklareli’de reklamcılık sektöründe faaliyet gösteren bir tanıdığınla Tüketim Toplumu üzerine kısa bir sohbet gerçekleştirdim.
Tartışıldığı gibi reklamcılık, gelişmiş anamalcı toplumlarda, insanları daha fazla çalışıp, parayı güçlendirerek kendilerine daha fazla satın alma olanağı tanımaya güdüleyen temel kurumlardan biridir.
Ancak buna ek olarak insanlar tüketmeye, hem de çılgınca tüketmeye yönlendirilmelidir. Çünkü tüketim ekonomik sistemi ayakta tutan başlıca etmendir. Anamalcı sistem ancak bu yolla ayakta kalabilir; sistem tarafından yaygınlaştırılan korku ve sefalet, yoğun ve yaygın tüketim yardımıyla azaltılabilir. Marx'ın anamalcılık hakkında yazdığı gibi:
Herkes, kendini yeni fedakarlıklara zorlayan, yeni bağımlılıklara yönelten, yeni zevklere sahip olmak için ayartan ve bu yolda da kendini bir' ekonomik yıkıntı haline getiren yeni türetilmiş gereksinimler düşünebilir. Herkes kendi bencil gereksinimlerini tatmin için bir diğeri üzerinde yabancılaştırıcı bir güç de kurabilir.
Reklamın, korkular üretir, tatminsizlikler yaratır ve tüketim kültürünü, anamalcı toplum düzenlerinde var olan yabancılaşmayı körükler.
Reklamın temelde yaptığı, insanların dikkatlerini toplumsal ve siyasi konulardan alıp kendini beğenmişlik gibi bireyci özellikleri körükleyici konulara yönlendirmektedir. Bireysel zevkler bir tutku haline getirilerek ortaklık duygusu zayıflatılırken yabancılaşma kuvvetlendirilir.
Bu nedenle reklam yol gösterici bir araçtan daha farklı bir şeydir, günlük yaşamı denetim altına alıp toplumsal ilişkilere egemen olur. Bunun yanında reklam insanları içine kapanmaya yönlendirerek kendilerini diğerlerinden ayrı tutmaya ve bu yolla da ortak bir tat alma olanağından yoksun kalmaya yöneltir.
Reklam, kitle iletişim araçları tarafından aktarılan yaygın bir sanat dalıdır. Öyle bir sanat türüdür ki ikna eder ve böylece de, hem uzun dönemde hem de kısa dönemde ani ve kesin inandırıcı bir etki yaratır.
Kısa dönemli etkisi mal satışı sağlamak; uzun dönemli etkisi de farklı sınıf sistemini zihinlere yerleştirmektir.
Mal satmak için reklam; tutumları, yaşam biçimlerini, gelenek ve görenekleri, huyları, tercih hakkini değiştirir, aynı zamanda bu değişikliklerden kaynaklanan ekonomik sisteme açık zemin oluşturur.
Marshall McLuhan'ın Mekanik Gelin adlı yapıtı reklam ve gülmeceleri kültürel göstergeler olarak çözümler ve Amerikan kültürüne, özgün reklam penceresinden bir dizi bakış önerir. "Aşk Tanrıçası ile Buluşma Hattı " adlı bölümünde Hollywood ve reklam olgusunu şöyle ilişkilendirir:
Bu bakış açısıyla Hollywood büyük ülkenin bilinçsiz zihinlerine girmeye ve onları denetim altına almaya çalışan bir aracı ajans gibidir. Bunu yaparken de bazı edebiyatçıların yaptığı gibi zihinleri anlamaya çalışmak ve temsil etmek gibi bir niyeti yoktur.
McLuhan’a göre tek amacı bunları kar sağlamak için sömürmektir. Bu aracı ajanslar ve Hollywood, kendilerine özgü farklı yollarla kendi ortak düşlerini insanın içsel süreçlerine kazımak için çabalar.
Bunun anlamı şudur: zihinlerimizin dokunulmazlık özelliğine sahip olduğuna inandığımıza göre seçimimizi kendimiz yapma özgürlüğüne sahip olduğumuza, kendimizi ikna edebiliriz.
Ama şurayı hep unuturuz; seçimlerimiz de bize kurnazca yöntemlerle kabul ettirilmişlerdir. Bunu beceren de reklam endüstrisidir. Bilincimizin özerk olduğu yanılgısı ise sömür ve aldatmacalara bizi daha kolay inanır hale getirir.
